Statut

Projet en cours (depuis 2023)

Financement

Conseil de recherches en sciences humaines (CRSH) – Subventions de synthèse de connaissances, 29 197,00$

Le projet

Le microciblage désigne « a strategic use of resources, uncovered through market intelligence designed to focus communication efforts on small segments of the electorate whose socio- and geo-demographic profiles indicate a propensity for supporting the sponsor [which relies on] complex voter profiling activities or databases » (Marland et al., 2014: 252). Cette approche privilégie donc une communication fortement personnalisée, voire individualisée, créée sur mesure pour des publics identifiés à l’aide de modèles et de scores prédictifs, le plus souvent développés à partir du traitement de données numériques (Bennett and Lyon, 2019). L’intelligence artificielle y joue d’ailleurs un rôle de plus en plus important (Bartlett et al., 2018).

Considérant que le microciblage est désormais une approche utilisée en contexte public et politique –  par les partis politiques, les administrations publiques, les groupes d’intérêt ou encore les organisations sans but lucratif – il s’avère essentiel de documenter ses conséquences et d’identifier les pratiques problématiques inhérentes à ce type de communication. Ce projet de synthèse des connaissances propose donc de répondre à ces questions de recherche :

• Quels sont les risques associés à la communication numérique microciblée des institutions publiques et politiques?
• Dans quelle mesure cette approche favorise-t-elle les dynamiques communicationnelles inégalitaires?
• Quelles sont les bonnes pratiques pour rendre la communication publique numérique efficace tout en limitant les effets inégalitaires inhérentes à l’approche microciblée?

La synthèse des connaissances permettra aussi de confirmer certains constats préliminaires quant aux lacunes dans l’état du savoir sur le microciblage. À ce sujet, il semble que le recours au microciblage à des fins de communication institutionnelle ou administrative demeure encore inexploré. À notre connaissance, aucune étude ne porte particulièrement sur le sujet, bien que plusieurs s’intéressent à l’utilisation des médias sociaux en contexte public fédéral (Gintova, 2019; Longo et Kelley, 2016) et municipal (Gruzd et Roy, 2016; Riarh et Roy, 2014).

Les résultats de la synthèse des connaissances permettront de documenter les dynamiques privilèges-marginalisation dans la communication publique microciblée, mais aussi d’éclairer les pratiques actuelles et futures en la matière afin de limiter les effets négatifs de cette pratique sur la société canadienne. En synthétisant les risques sociaux et démocratiques inhérents à cette approche, l’analyse pourra servir à accompagner la prise de décision stratégique et les politiques publiques relatives à la communication des administrations et des institutions de manière à favoriser une société cohésive, équitable et juste. Mieux comprendre les conséquences potentielles d’une communication numérique microciblée sur les dynamiques privilèges-marginalisation permettra aux institutions publiques de mieux prendre en considération cette réalité dans l’élaboration de leurs stratégies communicationnelles. Ces connaissances seront aussi utiles aux partenaires du secteur privé comme les agences de communication et les firmes de conseil qui travaillent avec les gouvernements et les administrations publiques partout au pays.

Production et retombées

À venir.